德國杜塞爾多夫醫(yī)療展是世界上最大的醫(yī)療器械展會，每年都有來自140多個國家和地區(qū)的5000多家公司參展，每次有二十個展館，各個國家基本以組團方式來參展。不同的展館有不同側(cè)重點，同一展館基本都是按國家來劃分區(qū)域。每天穿梭于不同國家的展區(qū)，差異是明顯能感覺出來的。按特色分，我選取中，印，韓，美，以色列，德作為典型代表。

印度作為比中國落后的國家，印度的醫(yī)療器械水平確實明顯比我國有差距，主要以低端加工制造為主，而且一看制作水平都比較糙。但是有一點，中國企業(yè)是比不上的，就是宣傳彩頁里英文的專業(yè)和地道。印刷得再差的印度產(chǎn)品彩頁，英文都還是比較規(guī)范的。印度人在語言上的優(yōu)勢不容小覷，這使得他們可以比較容易和歐洲和美國公司建立聯(lián)系和合作。所以為了貼金，很多印度公司都會在彩頁上說我這個是和某某德國公司，英國公司合作云云。人家不是瞎吹，還確實是有一定合作。

我基本是不逛中國展館的，不是瞧不起同胞，實在是相似度太高，同質(zhì)化嚴(yán)重，逛半天也看不到新鮮的東西。中國公司基本就是血壓計，輸液管，手術(shù)刀，監(jiān)護儀，低端超聲這些非常常規(guī)的產(chǎn)品，從產(chǎn)品完全看不出公司之間的差別。所以來到中國區(qū)域逛得展商基本是中東，南美，拉美和韓國、南亞等地的代理商，極少有歐美的代理商。來中國展區(qū)目的也很單純，就是尋找物美價廉的方案，簡稱壓價，或者是找代工廠。尋找新產(chǎn)品的人基本都會去美國和歐洲的區(qū)域，這已經(jīng)成為一種習(xí)慣。當(dāng)然中國一些發(fā)展很好很大的公司會自己去拿大展位，并且請老外展臺銷售，這個不是一般公司有實力學(xué)習(xí)的。有錢都不夠。因為國外區(qū)域展位基本都得通過在歐美的有實力的代理商去拿。

中國團隊另一個很要命的問題是，組團的小公司展位設(shè)計搭建嚴(yán)重缺乏審美。除了深圳展團稍稍好一些，接近韓國水平，其他省區(qū)的展會讓人一看就不免產(chǎn)生強烈山寨感。在這些展區(qū)逛的過程中，我在想，歐美代理商逛中國區(qū)，那感覺應(yīng)該就跟我們?nèi)ス溆《葏^(qū)一樣吧。本身就帶點輕視，價格還怎么硬得起來。

講一個小故事，我們在展出時，一個西班牙商人上來就說中科微光的產(chǎn)品是抄襲美國accuvein公司。我心想，這明顯來者不善啊，沒做功課就來砸場子。我直接否定掉他的說法，并且講了我們原理創(chuàng)新點（附上介紹專利）和設(shè)計的創(chuàng)新，一邊講一邊演示。西班牙人聽完，反應(yīng)了兩秒，然后態(tài)度來了個180度大轉(zhuǎn)彎，豎起大拇指，說“你們很牛”，完全變成了真心實意的稱贊。因為我們中科微光確實是有自己技術(shù)和創(chuàng)新的，而且不是改改外形的小創(chuàng)新。你有自信，又展示得讓人信服，老外就會被你的氣場鎮(zhèn)住。

而做其他產(chǎn)品的兄弟公司面對這些刁難通常心就很虛，基本是三板斧：第一，我們的design略有不同，第二，我們便宜，第三，我們工廠大。老外聽完就跟沒聽一樣，直接進入壓價環(huán)節(jié)，因為確實沒啥技術(shù)創(chuàng)新啊。

韓國產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計確實比中國產(chǎn)品更勝一籌，優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)是美容激光，果然是哪里有市場，哪里就會出現(xiàn)強大的公司。韓國和日本都比較重視包裝，來參展的姑娘長相都比較靚麗，由此可見一斑。韓國在技術(shù)創(chuàng)新上不算多，多半是跟進美國進行模仿。不同的是，他們模仿出來的產(chǎn)品質(zhì)量都還不錯，特別是設(shè)計和工藝。這就奠定了其產(chǎn)品的檔次，不會太差。

以色列展區(qū)在任何展會給人的感覺都是類似的：新鮮玩意多，創(chuàng)意多，小公司做的非常好。他們來賣的似乎不是產(chǎn)品，而是技術(shù)和公司。

第一，以色列大部分公司切入的都是niche market。他們在大家不太關(guān)注但是又有需求的地方去傾注精力，做出產(chǎn)品和技術(shù)，然后用很好的方式包裝宣傳。這種屬性既使得公司容易生存（因為大公司不關(guān)注，無競爭），又容易被大公司收購（等你從邊緣發(fā)展起來，大公司也爭不過你，最好的方式就是收購）。

舉個例子，一個小公司做了一款殺滅兒童頭上螨蟲的機器，很小很便宜。放在中國公司，也就做一宣傳畫，甚至是科普海報，掛在那，但是人家做了一個動畫，生動形象，讓你看完就想買。

第二，政府的扶持很到位。我從沒見過有如此周到的政府服務(wù)，當(dāng)我到達以色列的小企業(yè)展區(qū)（以色列領(lǐng)事館組織）時，看到人山人海，我就準(zhǔn)備進去。結(jié)果一個華人助理把我攔下，說怎么可以幫到你？然后問我從哪里來，對什么行業(yè)的企業(yè)或技術(shù)有興趣，我裝成代理商，說想找一些新鮮的護理產(chǎn)品和心血管產(chǎn)品在中國做。她聽完就拿出一本小冊子，三四十頁，里面有每一個小公司的介紹。然后她根據(jù)我的需求，劃了六七個公司，說你可以重點和這幾個公司談?wù)?，并且告訴我有一些不在這個展館，在另外的展館，還給我指路。實在貼心無比。我現(xiàn)場目測了一下，以色列領(lǐng)事館大概派的這樣的工作人員有一二十個。他們就像目光犀利的銷售，迅速在現(xiàn)場把市場機會和自己國家的創(chuàng)新技術(shù)對接起來。在這里，每一個代理商一步不用走就可以通觀以色列公司全貌，去選擇和自己相關(guān)的，不會遺漏。這種做法簡直幾倍幾十倍地增加了以色列產(chǎn)品尋找到世界各地代理商的幾率，這就是軍團作戰(zhàn)的威力。

在我看來，美國產(chǎn)品可以說介于以色列和德國產(chǎn)品之間。創(chuàng)新不錯，質(zhì)量不錯。因為美國市場巨大，消費能力強，形成了大中小完整的產(chǎn)業(yè)鏈。由于美國臨床研究引領(lǐng)全球，因此美國產(chǎn)品幾乎就是全球未來產(chǎn)品。因此，技術(shù)要關(guān)注以色列，德國，但是產(chǎn)品還是要關(guān)注美國。能在美國使用起來的產(chǎn)品，被美國醫(yī)生和病人接受，將來就很可能成為全球產(chǎn)品。

德國的機械結(jié)構(gòu)類器械在中國等制造大國的沖擊下幾乎只剩下高端品牌，但是一些頂級專科醫(yī)療器械，德國的地位是不可撼動的。另外設(shè)計，德國，包括瑞士、丹麥等，獨特的精細(xì)加工制造技術(shù)，電機，傳感器等核心元件設(shè)計制造，都是其他國家遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法匹敵的。能和德國PK的應(yīng)該只有日本。說來有趣，怎么精工技術(shù)做的好的都是以前的法西斯國家。

中國產(chǎn)品應(yīng)該如何塑造國際品牌

每次的展會除了看產(chǎn)品，最大收獲是能認(rèn)識很多同路人，特別是在市場摸爬滾打資歷較長的人，碰到一個有干貨的就受益匪淺。這次就遇到一個，我簡稱老王。老王和老婆兩人，以前在國內(nèi)一家小有名氣的醫(yī)療器械公司，一個是總經(jīng)理，一個是海外銷售負(fù)責(zé)人，算來算去參與海外醫(yī)療器械市場有十年經(jīng)驗了。最近幾年由于與股東不和，出來自己做。老王之前的公司可不是一般的加工制作公司，做的是附加值較高的醫(yī)用激光設(shè)備，并且真就做出了一個在歐洲小有名氣的中國品牌。雖然現(xiàn)在是個新的公司，但是得益于之前的沉淀，很快又開展新業(yè)務(wù)。吃飯閑聊間，他告訴我他的一些心得。

他說，咱們中國公司想在國際搞出創(chuàng)新產(chǎn)品或者品牌，最難的不是產(chǎn)品技術(shù)，而是臨床和市場。中國的醫(yī)生都認(rèn)美國醫(yī)生認(rèn)可的產(chǎn)品，而想成為美國認(rèn)可的產(chǎn)品需要去美國做臨床，而美國人又不愿意給中國產(chǎn)品做臨床。怎么辦呢？很簡單，當(dāng)然是找一個美國合作伙伴，讓你的產(chǎn)品貼上他的牌子，然后先在美國流行起來。等美國流行了，甚至都出口到中國時，不用做宣傳，你的品牌自然就形成了。

宣傳品牌是要花錢的。老王補充了一句。你看我這樣，悶聲發(fā)大財，幾年之后我的品牌也水到渠成，多好。

想想還真是，順應(yīng)形式，借力打力，這是聰明的做法，也是務(wù)實的做法。

老王的話不禁讓我思考，品牌塑造確實不能急。形成好的品牌不是目的，做出好的大眾認(rèn)可的產(chǎn)品才是根基，品牌是順帶形成的。品牌不一定是大張旗鼓，大幅廣告，而是一種讓人稱贊的產(chǎn)品或者服務(wù)，就是現(xiàn)在常說的口碑相傳。一個公司，不管是處于哪一個環(huán)節(jié)，只要最后的產(chǎn)品是用戶高度認(rèn)可的，他的每個環(huán)節(jié)上的參與者都會受到人們的尊敬。特別是醫(yī)療器械，高門檻，高質(zhì)量要求，更是不可操之過急。

另外，也不得不承認(rèn)，這個世界是有分工的，不同國家在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)里是有標(biāo)簽的。

比如我們聽說印度人做心臟支架，第一反應(yīng)是不靠譜。但是如果說有個印度公司移動醫(yī)療軟件很好，大家就覺得正常，因為印度軟件業(yè)做的好。這都不能算一種歧視或者偏見，而是誰都不可逾越的慣性思維。這種思維決定了發(fā)達國家的代理商們找新產(chǎn)品絕不會去印度或者中國展區(qū)，因為基本是浪費時間，而想尋求便宜血壓計的中東商人也不會去美國展區(qū)找工廠，也是浪費時間。

這樣問題就來了，一個做創(chuàng)新產(chǎn)品的中國公司應(yīng)該怎么辦？豈不是很難進入到發(fā)達國家商人的眼中？更加難以被接受和認(rèn)同？

當(dāng)創(chuàng)新型中國公司不大，沒錢去核心展區(qū)租大展位(即使有展位沒有老外站臺還是不行)時，最好的方式只有一個：要有關(guān)系好的美國或歐洲代理商，以他們的名義去拿歐美的小展位，在歐美區(qū)，讓你的西方盟友幫你宣傳。

當(dāng)這些歐美代理商第一年看見你在他們展區(qū)，第二年看見你在他們展區(qū)，時間久了，基本也就把你當(dāng)做他們的同類看待了。就不會上來被壓價，產(chǎn)品也會被人高看，這是進軍歐美市場的適合小公司的最佳路線。

中國產(chǎn)品在國際市場的定位

剛才談到了國際分工，中國的分工在哪里呢？就是產(chǎn)品制造。因為德國日本占據(jù)了核心器件供應(yīng)，美國歐洲的商人和醫(yī)生主導(dǎo)著市場，留給亞洲人做的，就是把相對成熟和低技術(shù)含量的產(chǎn)品組裝出來，就是制造。中國的屬于兩頭在外，這情況像極了中國之前的電子行業(yè)。

中國能否向兩頭發(fā)展呢？第一主導(dǎo)醫(yī)療市場，第二實現(xiàn)核心器件自主化。這兩點都不現(xiàn)實，在我看來暫時也不必要。不過第一點的趨勢已經(jīng)有了，在心血管領(lǐng)域，中國臨床技術(shù)已經(jīng)處于世界前沿，其他很多科室在未來十年相信也會趕上。那么這些領(lǐng)域的中國產(chǎn)品創(chuàng)新是容易走向世界的，只要中國醫(yī)生認(rèn)可，國際同行也會相當(dāng)程度認(rèn)可。第二點，現(xiàn)在趨勢還沒看到。因為中國的科研院所都在玩命寫論文而不是做工程研究。中國工程科學(xué)水平本來就有差距，加上整個國家論文導(dǎo)向，辛苦培養(yǎng)數(shù)年的博士碩士學(xué)生后面不是去了網(wǎng)絡(luò)公司就是去了大學(xué)，甚至做了銷售，而沒有留在工業(yè)界潛心研發(fā)，導(dǎo)致那些需要多年積累的極致技術(shù)沒有人做。

這次在日本展位上看到有的公司，發(fā)展也不算小，只做微小導(dǎo)絲等金屬件的加工，最小的金屬管能細(xì)到0.12mm，制作極為精良。全世界的某些器件都只能從它這里采購。如果有一天中國的大學(xué)和研究所能像西安光機所一樣重視產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，核心器件這一頭才可能突破。

扯得較遠(yuǎn)，回到中國公司的定位。這種兩頭在外的定位，決定了第一中國很難創(chuàng)造產(chǎn)品，因為很難去做市場教育，第二如果產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，利潤空間很快會沒有。

既不能創(chuàng)造，又不能同質(zhì)化，那么產(chǎn)品該如何做呢？其實答案很簡單：微創(chuàng)新。在微創(chuàng)新的基礎(chǔ)上把產(chǎn)品質(zhì)量做好，成本控制好。

有人要說了，這不是不鼓勵原創(chuàng)嗎？又是又不是。在醫(yī)療器械里，一個完全的新的品類的誕生，我稱其為創(chuàng)造發(fā)明，這肯定是原創(chuàng)。但是如果是現(xiàn)有品類產(chǎn)品的重大改進，使得體驗，性能或者市場接受度都大幅改善，這同樣是原創(chuàng)，價值也不小。如同瓦特的蒸汽機，福特的汽車，這個品類不能稱之為創(chuàng)造，卻由于那些細(xì)節(jié)技術(shù)的創(chuàng)新，使得整個機器煥然一新。這些細(xì)節(jié)技術(shù)就是原創(chuàng)技術(shù)。

眼下中國公司最大的問題是完全的模仿和抄襲，這就不對了。這體現(xiàn)的是研發(fā)能力低下和不用心。其實美國人也不是不抄襲，但是沒有人敢原封不動地抄，怎么說還是要改改設(shè)計，增加點東西讓人看出差異。再說，變得不一樣，價格就可以做到近似和一樣。而設(shè)計得一樣，價格肯定得比原版低。有時候真想不通，為什么不做個新穎出彩的東西，賣個和別人差不多的價錢，而非要抄成原版2/3水平，再賣個1/2的價格。真正牛B的話，應(yīng)該做成原版2倍的水平，同時賣個1/2價格。

中國產(chǎn)品的海外市場戰(zhàn)略

所以，基于以上觀點。一個創(chuàng)業(yè)階段的醫(yī)療器械公司，有一些原創(chuàng)技術(shù)做招牌是必要的，但選擇的產(chǎn)品不能過度新穎。如果一個想法或產(chǎn)品都沒有經(jīng)過老美的臨床醫(yī)生認(rèn)可，那就千萬不要在中國做，做起來在中國醫(yī)生那里更是千山萬水道阻且長。你會發(fā)現(xiàn)作為初創(chuàng)公司，你根本承受不了教育市場的費用。

一定要選那些在歐美被教育了一些年頭，有增長潛力但還沒有完全熱起來的產(chǎn)品，切入進去，做微創(chuàng)新，同時以更有吸引力的價格，掃蕩市場。

時間點的把握極為重要。早一點，陪著做市場教育，上不了量，降價也沒用，反而讓美國的老大哥企業(yè)過得不好，這個行業(yè)可能都完蛋。晚一點，美國老大哥品牌已經(jīng)深入行業(yè)人心，撼動也難。即使價格低也上不了量。

選擇一個好的產(chǎn)品方向，真是如同找一個好的老婆，必須在恰當(dāng)?shù)臅r間，早一點晚一點，都會錯過。但是和找老婆不同的是，產(chǎn)品是有周期的，過一段時間就要主動放棄，因為后進者會將其變?yōu)榧t海市場。

對于已經(jīng)被初步教育的市場，保持60%以上的毛利率，售價定為對手產(chǎn)品的60%，以不相上下的功能和設(shè)計，快速掃蕩市場。我將此公式定為微光公司小產(chǎn)品海外戰(zhàn)略。

值得一提的弗勞恩霍夫研究所

無論在醫(yī)療展，消費電子展還是光學(xué)展，德國的弗勞恩霍夫總是組團華麗登場，其技術(shù)也確實總是讓人眼前一亮。相比于以色列小公司的技術(shù)，來自弗勞恩霍夫各個組的技術(shù)壁壘更高，也更尖端，大部分都還沒有形成產(chǎn)品。但是，通過在各種國際頂級展會展出，并且位置都是在一些大公司隔壁，使得很多公司會去關(guān)注他們的技術(shù)，促成技術(shù)交流和合作。

在工業(yè)技術(shù)創(chuàng)新方面，臺灣工研院和德國的弗勞恩霍夫研究所都是全球創(chuàng)新的榜樣。他們引領(lǐng)了很多技術(shù)的潮流和趨勢。但是，所不同的是，臺灣工研院似乎沒有在專業(yè)展會進行過宣傳（也許因為強于半導(dǎo)體，很少在醫(yī)療方面宣傳？），而弗勞恩霍夫研究所則逢大展就參加。日復(fù)一日，就形成了其在人們心中尖端技術(shù)的形象。

研究所應(yīng)該怎樣與產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合，弗勞恩霍夫研究所是一個很好的榜樣。有趣的是，該研究所和光學(xué)的淵源也非常深，弗勞恩霍夫就是那個發(fā)現(xiàn)弗勞恩霍夫衍射的科學(xué)家。弗勞恩霍夫研究所應(yīng)該也是從一些尖端光學(xué)起家的，到現(xiàn)在為止，其主要技術(shù)方向仍是在光機電領(lǐng)域，很少涉足化學(xué)和藥品。但是其技術(shù)應(yīng)用的領(lǐng)域非常之廣，不受限制，涉及了精工制造，醫(yī)療健康各個領(lǐng)域的尖端技術(shù)。

弗勞恩霍夫應(yīng)用研究促進協(xié)會（弗勞恩霍夫協(xié)會）是德國也是歐洲最大的應(yīng)用科學(xué)研究機構(gòu)，也是公助、公益、非盈利的科研機構(gòu)。弗勞恩霍夫協(xié)會包括58個研究所，近13000科研人員一年為3000多客戶完成約10000項科研開發(fā)項目，年經(jīng)費10億歐元。其中2/3來自企業(yè)和公助科研委托項目，另外1/3來自聯(lián)邦和各州政府，用于前瞻性的研發(fā)工作，確保其科研水平處于領(lǐng)先地位。為滿足企業(yè)及社會的需求不斷的提供高質(zhì)量的研發(fā)服務(wù)。各研究所為企業(yè)及各方面提供科研任務(wù)，主要采取“合同科研”的方式。實踐證明，這是知識轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的捷徑。通過“合同科研”的方式，客戶享有各研究所雄厚的研發(fā)科技積累和高水平的科研隊伍的服務(wù)，通過研究所的多學(xué)科合作，可直接、迅速的得到為其“量身訂做”的解決方案和科研成果。